Как автор статей о развлечениях, я всегда слежу за новым контентом, и на этой неделе два новых релиза стали для меня, как для зрителя, очень тревожным событием.
Когда я смотрела новую драму Мишель Уильямс «Умереть ради секса» на Hulu, в которой рассказывается о женщине, у которой диагностировали неизлечимый рак груди, мне показали несколько рекламных роликов о препаратах от рака груди.
Несколько дней спустя я посмотрел первую серию 7-го сезона «Чёрного зеркала» под названием «Обычные люди» о женщине, чей мозг был взят в заложники, а затем захвачен облачной компанией, занимающейся здравоохранением, из-за чего она невольно выдавала словесную рекламу разных компаний, выбранных в зависимости от контекста разных разговоров, в которых она участвовала.
Она неохотно рекомендует студенту, испытывающему напряжение в отношениях с родителями, христианское семейное консультирование, недовольной коллеге — приложение для знакомств для пожилых людей, а своему мужу — лубриканты и таблетки от эректильной дисфункции, когда они пытаются заняться сексом. Это неуместно и крайне неприятно для всех вовлечённых сторон, а также является вторжением в личную жизнь.
На неформальном уровне контекстная реклама, которую мне показывали, казалась отвратительной. На критическом уровне, учитывая мой тринадцатилетний опыт работы в сфере рекламы, она казалась непродуманной, бесчувственной и нестратегичной. Прежде всего, я не могу представить, что это шоу понравится кому-то, кто в своей жизни сталкивается с подавляющими эмоциями, которые в нём показаны, поэтому такой подход, скорее всего, не достигнет своей целевой аудитории. Но у меня нет рака, так что это всего лишь гипотеза.
Если гипотезы — это всё, с чем мне приходится работать, давайте продвинем эту конструкцию ещё на шаг вперёд и предположим, что у меня или у кого-то из моих близких рак молочной железы, и я действительно смотрю это шоу, потому что оно связано с моим личным опытом. Не жестоко ли и не хищнически ли с моей стороны набрасываться на этот момент с контекстно-зависимой рекламой? Использовать мою боль ради капиталистической выгоды? Что, если этот рак, как и в шоу, неизлечим? Жестоко ли тыкать кому-то в лицо бесполезным лекарством?
Не говоря уже о нюансах, связанных с рекламой фармацевтических препаратов в целом. Конечно, есть смысл повышать осведомлённость потребителей о потенциальных методах лечения, которые могут не знать, что их мигрень или псориаз можно облегчить. Но неспециалист не выписывает себе лекарства, это делает врач, и логика, согласно которой человек с раком или его близкий увидит эту рекламу, придёт в кабинет врача и попросит это лекарство, откровенно говоря, ошибочна.
Но фармацевтическая промышленность — не единственная, кто получает прибыль от этого обмена. Disney владеет платформой Hulu и продает рекламное время. Именно их технология определяет контекст их собственных программ и объединяет их с брендами, стремящимися к такому таргетингу. У них даже есть название для этого предложения “Magic Words”, и они представили его на своей выставке технологий и данных на выставке CES в прошлом году.
Очевидно, что, как и в случае с вымышленным «Речным разумом» из «Чёрного зеркала», эту технологию нужно доработать. Будем надеяться, что диалог, вызванный этим эпизодом, и отзывы потребителей побудят медиакомпании быть более внимательными, когда они «тестируют и учатся» на таких деликатных сценариях.